Книгарня «Стренд» (Strand Bookstore), яка на Мангеттені працює з 1927 року, – це вже само по собі гідно поваги. Особливо якщо врахувати, що навколо неї весь цей час крутяться туристи, шалені орендні ставки і онлайн-гіганти, які, здається, поклялися знищити все живе в роздрібній торгівлі. Її знають за слоганом «18 миль книг» і за дивовижною здатністю залишатися собою там, де більшість подібних місць давно зійшли з дистанції. Сайт manhattan1.one вирішив розібратися, як цьому книжковому бізнесу вдається виживати в найпрестижнішому районі Нью-Йорка.
«Стренд» складно пояснити одним реченням. Це книгарня, яка десятиліттями переписує власну формулу – додає, прибирає, пристосовується – і при цьому не втрачає впізнаваності. Весь час є причини закритись: ринок нерухомості в центрі одного з найдорожчих міст світу не робить знижок нікому, читацькі звички змінюються, а бухгалтери, певно, не раз дивились у цифри з виразом глибокого суму. І все одно крамниця тримається. Як це їй вдається?
Головні цифри та факти
«Стренд» відкрили в 1927 році на так званій «Книжковій вулиці», де тоді працювали десятки книгарень. Минав час, конкуренти зникали, а Бенджамін Басс лише розширював асортимент і площу своєї крамниці. Бізнес пережив економічні спади, зміну поколінь і кілька хвиль трансформації книжкового ринку. Але не зник, як парк розваг «Вікторіанські сади». Керує бізнесом вже третє покоління родини Басс.
У наш час магазин займає кілька поверхів і зберігає понад 2,5 мільйона книг. Це нові видання, вживані книги та рідкісні примірники, які можуть коштувати від кількох доларів до величезних сум. Фірмовий слоган про «18 миль книжок» не перебільшення, він дійсно вказує на масштаб.
У «Стренд» працює кілька сотень людей – для незалежного ритейлу це велика команда. Магазин обслуговує і постійних клієнтів, і потік туристів, які приходять більше «подивитися», ніж купити конкретну книжку. А те, що авдиторія така строката, впливає і на ціни, і на спосіб викладання товару.
Окрема частина бізнесу – відділ рідкісних книг. Це вже інший рівень: колекціонери, оцінка стану, автентичність, історія кожного примірника. Такі продажі не масові, але вони формують імідж і додають глибини бренду.
Бізнес-модель книгарні на Мангеттені
«Стренд» заробляє на поєднанні трьох категорій – нові книги, вживані та рідкісні видання. Це виглядає просто, як і все геніальне. Ну справді ж логічно: так більше категорій покупців можна охопити. Нові книги дають обсяг і зрозумілу структуру продажів. Уживані – бюджетний сегмент. Рідкісні екземпляри дають окремі угоди, де 1 продана позиція – це хороший прибуток просто зараз.
До речі, вживаний сегмент – це один із ключових елементів успіху. Книги, які викуповують у клієнтів, формують левову частку асортименту. Їх продають із націнкою, але загальна сума, як правило, набагато привабливіша за ціну на нові видання. Для покупця це економія, для магазину – спосіб утримувати конкурентні ціни.
Окремий шар – мерч і супутні товари. Сумки, блокноти, футболки з фірмовими написами продаються не гірше за книги. Вони дешевші у виробництві, мають вищу маржу й добре працюють на впізнаваність. Людина може нічого не купити з літератури, але вийти з пакетом із логотипом «Стренд» – і це теж прибуток.
Ще одна частина доходу – події. Презентації книг, зустрічі з авторами, підписання – усе це приводить людей у магазин. І хоча самі події не завжди дають великий дохід одразу, вони підтримують інтерес і спонукають авдиторію прийти знову.
У підсумку виходить модель, де немає однієї опори. «Стренд» вдало комбінує різні формати торгівлі: трохи класичного ритейлу, трохи колекційного сегмента, трохи бренду. Така конструкція складніша в управлінні, зате дає більше шансів втриматися там, де прості формати довго не живуть.
Тренди й суперечності навколо «Стренд»
Книжковий ринок у США давно змінився під тиском онлайн-продажів. Великі платформи дають швидкість, нижчі ціни й звичку купувати в один клік. Для незалежних книгарень це означає постійну боротьбу за увагу людини, яка вже відкрила вкладку з маркетплейсом. «Стренд» у цій ситуації не намагається копіювати онлайн-формат – тут роблять ставку на тих, хто не соромиться виходити з дому та любить паперові книги.
Тому можна говорити про такий тренд: книгарня поступово перетворюється на майданчик, де книголюби приємно проводять час. Люди довше затримуються між полицями, переглядають більше, ніж планували, і часто приходять без чіткої мети. Сума в чеку важлива, але не менш важливим є повернення відвідувача. У матеріалі The New Yorker про історію книжкової торгівлі прямо сформульовано цю думку:
«Книгарні мають переосмислити себе як соціальні та культурні майданчики».
Ще одна точка напруги – ціни. Покупець легко звіряє вартість онлайн і часто швидко бачить, де дешевше. «Стренд» має свій контраргумент: уживані книги та знижки. Це не панацея, але доволі ефективно для частини авдиторії, яка готова шукати вигоду прямо в магазині, а не на екрані.
Період пандемії показав слабке місце фізичного ритейлу – залежність від потоку людей. Для «Стренд» це був момент, коли довелося скорочувати витрати та команду. Власниця Ненсі Басс Вайден говорила про це без прикрас.
«Ми пережили Велику депресію… навіть появу електронних книжок».
У підсумку виходить досить напружена конструкція. З одного боку – сильне ім’я і стабільний інтерес. З іншого – постійний тиск онлайну та зміна звичок покупців. Книгарня змушена постійно підлаштовуватися, щоб не втратити позиції.
Конфлікт культури та економіки
«Стренд» давно сприймається як частина культурного обличчя Нью-Йорка. Для міста це знакове та впізнаване місце. Але для власника це передусім бізнес із витратами, зарплатами й орендою, яка в Мангеттені рідко буває дешевою.
Показова історія – дискусія навколо статусу історичної пам’ятки. Такий статус дає захист і престиж, але водночас накладає обмеження: складніше змінювати інтер’єр, дорожче утримувати будівлю, менше свободи в управлінні. У The New Yorker це сформулювали досить прямо:
«Статус пам’ятки може захищати будівлю, але водночас ускладнює ведення бізнесу».
Ще один цікавий момент – локація. Мангеттен створює величезний потік людей, але разом із цим – постійний фінансовий тиск. Вартість квадратного метра тут змушує рахувати буквально кожну товарну позицію. Книги з невеликою маржею в такій реальності виглядають не надто вигідно, і саме тому «Стренд» розширює асортимент та шукає додаткові джерела доходу.
У результаті виникає доволі приземлена дилема. З одного боку – очікування, що такі місця «мають існувати», бо вони формують атмосферу міста, як, скажімо, танцювальний парад і фестиваль, який проходить щовесни. З іншого – економіка, яка майже не залишає місця для романтики. Книгарня «Стренд» намагається тримати баланс і змушена постійно доводити, що культура теж може приносити реальні гроші.
Висновки: як виживає незалежний ритейл
Історія «Стренд» добре показує: універсального рецепта виживання бізнесу немає, але є набір робочих принципів.
- Перший – диверсифікація доходів. Книги залишаються основою, але поруч працюють вживані видання, рідкісні екземпляри, мерч і події. Це дозволяє не залежати від одного джерела виручки.
- Другий момент – робота з відвідувачем як із постійним гостем, а не разовим покупцем. Людина може нічого не купити сьогодні, але повернутися завтра або через місяць. Така логіка складніша й менш передбачувана, зате вона формує лояльність. У випадку «Стренд» це особливо важливо, бо значна частина авдиторії – туристи, яких потрібно зацікавити з першого заходу.
- Третє – сила бренду. За десятиліття магазин «Стренд» здобув впізнаваність, яку складно відтворити. Це дозволяє продавати сам досвід перебування в цьому місці. Фактично бренд стає окремим товаром, який монетизується через ті самі сумки, одяг чи навіть фотографії в соцмережах.
Ринок змінюється швидко, і гнучка модель значно ефективніша за жорстку. «Стренд» залишається на плаву, бо вивчила ці основи бізнесу та застосовує їх на практиці.